Historien är viktig: Deodorant

No Sweat

Vi ska vara ärliga: våra förfäder luktade illa. Även om det antika Grekland och Rom var berömda för sina badhus var det bara överklassen som tog del av dessa nöjen, vilket gjorde att den genomsnittliga medborgaren var, tja, krystad. Poeten Ovidius klagade en gång över att många av hans romerska medmänniskor luktade som om de bar getter under armarna. Och saker och ting gick från dåligt till sämre, olfaktoriskt sett, när den klassiska världen gav vika för den mörka medeltiden, som kanske mer korrekt skulle kunna kallas den luktfyllda medeltiden.

Även för våra mer nyare förfäder var bad en udda sak, som de använde sig av – om de överhuvudtaget gjorde det – mer för kvacksalvaretiska terapeutiska syften än för renlighetens skull. Elizabeth Drinker, hustru till en framstående kväkare från Philadelphia, lät installera en duschapparat på sin bakgård 1799 och sade om upplevelsen: ”Jag klarade det bättre än väntat, eftersom jag inte har varit blöt överallt på en gång på 28 år”. Långt in på 1800-talet betraktade vissa badande inte som terapi utan som en hälsorisk: År 1835 i Philadelphia missade kommunfullmäktige med bara två röster att anta ett förbud mot att bada på vintern. 1845 förbjöd Boston badning utom när det var ordinerat av en läkare

Och även om genombrotten inom VVS-tekniken började förändra både attityderna och hur enkelt det var att bada förblev ”badnatten” i gränsområdenas Amerika en ritual varje vecka – i bästa fall – som innebar att man värmde hinkar med vatten på vedspisen. I Farmer Boy minns Laura Ingalls Wilder om sin framtida make: ”Almanzo … gillade inte lördagskvällar. På lördagskvällen fanns det ingen mysig kväll vid kaminen med äpplen, popcorn och cider.

Kort sagt, med endast tillfällig exponering för badvatten och ett liv utan luftkonditionering som vanligtvis innebar mer svettframkallande arbete och aktiviteter än dagens liv, stank våra förfäder.

Tack för att deodoranten uppfanns 1888 – för 120 år sedan, för 120 år sedan, som luktade bättre. Även om uppfinnarens namn har gått förlorat i historien vet vi att denna epokgörande lukthändelse ägde rum i Philadelphia. Enligt historien var uppfinnaren – kanske en läkare? – bad sin sjuksköterska att hjälpa honom att ge den nya produkten ett namn, något hemtrevligt och lugnande. Hon kom på ”Mum”, ett varumärke som fortfarande används idag av Procter & Gamble i England.

Men även om Mum allmänt erkänns som den första produkten som marknadsfördes som en deodorant, har människor försökt dölja sin lukt åtminstone sedan det gamla Egypten. Egyptierna försökte smörja in sina armhålor med kryddor och citrusoljor. De kom också med innovationen att trimma håret under armarna för att minska den illaluktande ytan.

Problemet som Faraos hantlangare och Mums namnlösa skapare försökte lösa är en del av att vara människa. Vi föds med två typer av svettkörtlar. Ekkrina körtlar, som är cirka 3 miljoner över hela kroppen, producerar svalkande svett. Men det är de apokrina körtlarna – ironiskt nog samma körtlar som får bebisar att lukta så gott – som är huvudansvariga för kroppslukt. Även om vi är täckta av apokrina körtlar vid födseln, stängs dessa för det mesta av efter några månader. I puberteten börjar de cirka 2 000 kvarvarande apokrina körtlarna (främst i armhålorna och ljumskarna) att fungera – särskilt när de utlöses av rädsla eller stress. Svetten i sig luktar inte illa, men den är ett tillväxtmedium för anaeroba bakterier som producerar isovalersyra och andra stinkande föreningar.

De första försöken att bekämpa svettlukten koncentrerade sig på att dölja den samtidigt som man dödade de bakterier som orsakade lukten. Den ursprungliga Mum var en vaxartad kräm som kom i en burk; man applicerade den med fingrarna.

Everdry, som lanserades 1902, var den första produkten som tog itu med problemets källa och försökte hålla armhålorna torra. Den använde en kemikalie, aluminiumklorid, som hämmar svettkörtlarnas aktivitet. (Denna fysiologiska effekt är anledningen till att Food and Drug Administration idag reglerar antiperspiranter som läkemedel.)

De flesta amerikaner oroade sig dock fortfarande inte för hur de luktade. Den sociala omvandlingen krävde reklam – en industri vars historia är sammanflätad med deodorantens. År 1919 var en deodorant för kvinnor med det besvärliga men minnesvärda namnet Odo-Ro-No det första företaget som använde förkortningen ”BO” (men inte själva uttrycket ”kroppslukt”) i en annons. Historikern Michael O’Malley vid George Mason University konstaterar: ”Tidigare hade annonser för deodoranter begränsat sig till förslag om hur de skulle främja smäckrighet och sötma. Men Odo-Ro-No tog ett mer direkt grepp och uppmanade potentiella kunder att göra ’Armhole Odor Test’ och varnade dem för att social framgång hängde på att eliminera BO”. Om du inte använde Odo-Ro-No, varnade annonserna, skulle du vara ”alltid en brudtärna, aldrig en brud”.

Vägen var banad för framtida produkter som skulle marknadsföras med vad historikern Roland Marchand beskriver som ”sociodramer i snabbt tempo där läsarna uppmanades att identifiera sig med tillfälliga offer i tragedier av social skam”. Listerine munvatten följde snart efter med sin kampanj om att bekämpa ”halitosis”, och försäljningen steg från 100 000 dollar per år 1921 till mer än 4 miljoner dollar 1927.

Nästa stora genombrott i kampen mot lukt skulle få vänta till slutet av 1940-talet, då Helen Barnett Diserens, medlem av Mum-produktionsteamet, inspirerades av en nymodig kulspetspenna. Skulle samma teknik som användes för att rulla ut bläck kunna tillämpas på den hittills kladdiga deodoranten? Det kunde den, och resultatet av Diserens idé var Ban Roll-On, som introducerades för en svettig nation 1952.

Aerosol kom till antiperspiranter 1965 när Gillette lanserade Right Guard. Tanken på att spraya på BO-skydd visade sig vara mycket populär, och 1967 var hälften av all försäljning av antiperspiranter i USA aerosolprodukter. Förbud mot huvudingrediensen i antiperspiranter i aerosol och deras klorfluorkarbonbaserade drivmedel minskade dock försäljningen nästan lika snabbt som den hade ökat.