Istoria contează: Deodorant

No Sweat

Să fim sinceri: strămoșii noștri miroseau urât. Chiar dacă Grecia și Roma antică erau faimoase pentru băile lor, doar cei din pătura superioară se bucurau de aceste plăceri, lăsându-l pe cetățeanul mediu, ei bine, crustăcios. Poetul Ovidiu s-a plâns odată că mulți dintre colegii săi romani miroseau ca și cum ar fi purtat capre sub braț. Și lucrurile au mers din rău în mai rău, din punct de vedere olfactiv, pe măsură ce lumea clasică a făcut loc Evului Mediu Întunecat, care ar putea fi supranumit mai exact Evul Odios.

Chiar și pentru strămoșii noștri mai recenți, scăldatul era o ciudățenie, practicat – dacă era practicat – mai mult în scopuri terapeutice șarlatanicești decât pentru curățenie. Elizabeth Drinker, soția unui proeminent quaker din Philadelphia, a avut un aparat de duș instalat în curtea sa din spate în 1799 și a spus despre această experiență: „Am suportat-o mai bine decât mă așteptam, nefiind udă peste tot deodată de 28 de ani încoace”. Mult timp în secolul al XIX-lea, unii vedeau scăldatul nu ca pe o terapie, ci ca pe un pericol pentru sănătate: În 1835, în Philadelphia, Consiliul Comun a ratat cu doar două voturi adoptarea unei interdicții privind scăldatul în timpul iernii; în 1845, Boston a interzis scăldatul, cu excepția cazului în care era prescris de un medic

Deși progresele în tehnologia instalațiilor sanitare au început să schimbe atât atitudinile, cât și ușurința scăldatului, în America de frontieră, „noaptea băii” a rămas un ritual săptămânal – în cel mai bun caz – care implica încălzirea unor găleți de apă pe soba cu lemne. În Farmer Boy, Laura Ingalls Wilder își amintea despre viitorul ei soț: „Lui Almanzo … nu-i plăcea sâmbătă seara. Sâmbăta seara nu exista o seară confortabilă lângă calorifer, cu mere, popcorn și cidru. Sâmbăta seara era seara băii.”

În concluzie, cu o expunere ocazională la apa de baie și o viață fără aer condiționat care, de obicei, presupunea mai multă muncă și activități care induceau transpirație decât viața de astăzi, strămoșii noștri miroseau urât.

Mulțumim, deci, pentru inventarea deodorantului în 1888 – cu 120 de ani în urmă, mai bine mirositor. Deși numele inventatorului s-a pierdut în istorie, știm că acest eveniment olfactiv epocal a avut loc în Philadelphia. După cum se povestește, inventatorul – poate un medic? – și-a rugat asistenta să îl ajute să dea un nume noului produs, ceva plăcut și reconfortant. Ea a venit cu „Mum”, un nume de marcă folosit și astăzi de Procter & Gamble în Anglia.

Deși Mum este în general recunoscut ca fiind primul produs comercializat ca deodorant, oamenii au încercat să își acopere mirosul cel puțin din Egiptul antic. Egiptenii au încercat să-și ungă axilele cu mirodenii și uleiuri de citrice. De asemenea, au venit cu inovația de a tunde părul de la subraț pentru a reduce suprafața urât mirositoare.

Problema pe care slugile faraonului și creatorul fără nume al lui Mum încercau să o rezolve face parte din ființa umană. Ne naștem cu două tipuri de glande sudoripare. Glandele ecrine, în număr de aproximativ 3 milioane pe tot corpul, produc transpirație răcoritoare. Dar glandele apocrine – în mod ironic, aceleași glande care fac ca bebelușii să miroasă atât de bine – sunt principalele vinovate pentru mirosul corporal. Deși suntem acoperiți de glande apocrine la naștere, acestea se închid în mare parte după câteva luni. Apoi, la pubertate, cele aproximativ 2.000 de glande apocrine rămase (mai ales la subsuori și în zona inghinală) intră în acțiune – mai ales atunci când sunt declanșate de frică sau stres. Transpirația în sine nu miroase urât, dar este un mediu de creștere pentru bacteriile anaerobe, care produc acid izovaleric și alți compuși urât mirositori.

Eforturile inițiale de combatere a acelui miros de transpirație s-au concentrat pe acoperirea lui, ucigând în același timp bacteriile care provoacă mirosul. Muma originală era o cremă ceroasă care venea într-un borcan; o aplicai cu degetele.

Everdry, introdus în 1902, a fost primul produs care a abordat sursa problemei și a încercat să mențină axilele uscate. Acesta folosea o substanță chimică, clorura de aluminiu, care inhiba activitatea glandelor sudoripare. (Acest efect fiziologic este motivul pentru care Food and Drug Administration reglementează astăzi antiperspirantele ca produse farmaceutice.)

Majoritatea americanilor încă nu își făceau griji cu privire la modul în care miroseau, totuși. Această transformare socială a necesitat publicitate – o industrie a cărei istorie este împletită cu cea a deodorantului. În 1919, un deodorant pentru femei cu numele incomod, dar memorabil, Odo-Ro-No a fost prima companie care a folosit abrevierea „BO” (dar nu și expresia propriu-zisă „miros corporal”) într-o reclamă. Istoricul Michael O’Malley, de la Universitatea George Mason, notează: „Anterior, reclamele la deodorante se limitau la sugestii despre arcul care ar favoriza delicatețea și dulceața. Dar Odo-Ro-No a adoptat o abordare mai directă, spunându-le potențialilor clienți să facă „testul mirosului de subsuoară” și avertizându-i că succesul social depindea de eliminarea BO”. Dacă nu foloseai Odo-Ro-No, avertizau reclamele, vei fi „mereu domnișoară de onoare, niciodată mireasă.”

A fost deschisă calea pentru ca viitoarele produse să fie comercializate cu ceea ce istoricul Roland Marchand descrie ca fiind „socio-drame cu ritm rapid în care cititorii erau invitați să se identifice cu victimele temporare în tragediile rușinii sociale.” Apa de gură Listerine a urmat curând cu campania sa despre combaterea „halitozei”, iar vânzările au sărit de la 100.000 de dolari pe an în 1921 la peste 4 milioane de dolari până în 1927.

Următoarea mare descoperire în lupta împotriva mirosului va trebui să aștepte până la sfârșitul anilor 1940, când Helen Barnett Diserens, membră a echipei de producție a Mum, a fost inspirată de un stilou cu bilă nou-nouț. Ar putea fi aplicată aceeași tehnologie folosită pentru a rostogoli cerneala la deodorantul până atunci murdar? Se putea, iar rezultatul ideii lui Diserens a fost Ban Roll-On, prezentat unei națiuni transpirate în 1952.

Aerosolul a ajuns la antiperspirante în 1965, când Gillette a scos pe piață Right Guard. Noțiunea de pulverizare a protecției BO s-a dovedit extrem de populară, iar până în 1967 jumătate din vânzările de antiperspirante din SUA erau produse cu aerosoli. Cu toate acestea, interdicțiile privind ingredientul principal din antiperspirantele în aerosoli și propulsorul lor clorofluorocarbonat au dezumflat vânzările aproape la fel de repede cum au explodat.

.