În această primăvară, un Fourmeaux 2016 Red Blend de la VGS Chateau Potelle a stabilit un record pentru cel mai mare preț la butoi din 2018 la Licitația Napa Valley. Un lot de 10 lăzi s-a vândut cu 114.300 de dolari, adică puțin peste 952 de dolari pe sticlă.
Auction Napa Valley a fost concepută inițial în 1981 ca o modalitate pentru viticultorii din zonă de a dărui comunității lor. Astăzi este, de asemenea, o vitrină în care vinuri emblematice din Napa Valley, precum Screaming Eagle și Dalla Valle, își demonstrează popularitatea. Aceste sticle legendare sunt deseori denumite „vinuri de cult”, iar prețul lor este foarte mare – vânzarea Fourmeaux a fost cea mai recentă dintr-un lung șir de licitații care au bătut recorduri.
Fenomenul vinurilor de cult nu se limitează, desigur, la Napa. O primire la fel de însuflețită întâmpină sticlele de la Chateau Musar din Liban, Clos Mogador din Spania și altele selecte din întreaga lume.
Dar cultura cultă din Napa este distinctă, determinată de o confluență de factori istorici, financiari și socioculturali. Dezvoltarea economică a Americii, tendințele agricole, un peisaj mediatic în schimbare, precum și oferta și cererea de modă veche, toate joacă un rol.
Într-o industrie irevocabil legată de vreme, cultul vinurilor din Napa este o furtună perfectă.
Ce este un vin „cult”?
Depinde pe cine întrebi.
Rob McMillan, EVP și fondator al diviziei de vinuri a Silicon Valley Bank, definește un vin cult ca fiind „un brand de o forță excepțională și greu de obținut”. Vinurile trebuie să fie în mod constant excelente, an după an, spune el. Un vin cult este „un bun de lux pe care, dacă l-ai putea obține cu ușurință, nimeni nu și l-ar dori”, adaugă McMillan.
Desigur, ceea ce constituie luxul este, de asemenea, subiectiv. Majoritatea membrilor industriei consideră că vinurile de lux sunt rare, de înaltă calitate și extrem de scumpe. Termenul de „lux” tinde, de asemenea, să indice factori precum moștenirea, o experiență dovedită de 20 de ani sau mai mult, un loc special de origine, cum ar fi o anumită podgorie, și un sentiment de privilegiu și plăcere pentru cumpărător. Dr. Liz Thach, Distinguished Professor of Wine & Management la Sonoma State University și autoarea viitoarei cărți, „Luxury Wine Marketing – the Art and Science of Luxury Wine Branding”, consideră că vinurile de cult sunt un subset al vinurilor de lux.
Cea mai simplă definiție ar putea veni de la Kale Anderson, vinificatorul de la VGS Chateaux Potelle. „Un vin care s-a dovedit a fi foarte bun de-a lungul mai multor recolte și care își dezvoltă rapid un public, unde cererea depășește oferta”, spune el. „Este o combinație de factori – dar nu se întâmplă dacă vinul nu este bun.”
„Anti-Marketing”
Vinurile de cult au, de obicei, o producție atât de redusă și o cerere atât de mare încât publicitatea și acțiunile tradiționale de sensibilizare a consumatorilor sunt inutile. În schimb, cuvântul din gură în gură, în special în rândul mulțimilor influente sau cu bani, creează entuziasm și liste de așteptare pentru vinurile populare. Tach o numește „anti-marketing.”
Auction Napa Valley, de exemplu, pune în legătură vinificatorii cu consumatorii cu buzunare mari. Aceasta „creează agitația cu grupul potrivit de oameni”, spune Thach. „Poate propulsa un vin necunoscut în lumina reflectoarelor.”
Participanții ar putea simți că fac parte dintr-un cerc restrâns, sau că sunt în fața curbei, pentru că au auzit despre o nouă sticlă direct de la vinificator, în loc să o citească într-o revistă sau să o audă de la un prieten.
„Toată lumea știe ce face la Auction”, spune Pam Starr de la Crocker & Starr. „Nu există un randament imediat, dar… Auction Napa Valley construiește relații, entuziasm și entuziasm.”
Cate Conniff, managerul de comunicare al Napa Valley Vintners, organizația care sponsorizează Auction Napa Valley, se face ecoul valorii relațiilor. „Oaspeții noștri îi întâlnesc pe vinificatori în timp ce le degustă vinurile la licitația de butoaie, stau cu vinificatorii în jurul meselor la licitația live. Adesea, aceste legături duc la relații și prietenii de lungă durată”, spune Conniff. „Iar pentru colecționarii care procură aceste vinuri speciale la Auction Napa Valley, povestea din spatele vinurilor devine parte din povestea lor, pe care o împărtășesc cu prietenii și familia, adesea pe parcursul mai multor ani.”
„S-ar fi întâmplat acest lucru cult fără Auction Napa Valley? Nu sunt sigur”, spune Starr.
Perfect Storm
În anii 1990 a avut loc o schimbare de paradigmă și, ca urmare, vinificatorii din Napa au început să dezvolte vinuri cu un caracter radical diferit față de cele din anii 1980. Potrivit lui McMillan, o parte din acest lucru a avut de-a face cu replantarea care a avut loc din cauza filoxerei în anii ’80 și ’90.
Ca urmare, regiunea a îmbrățișat modernismul cu pH ridicat, terroir-ul și producția mică. Aspecte tehnice precum textura, greutatea, profunzimea și aromele s-au schimbat, la fel ca și „cu adevărat totul în ceea ce privește calitatea vinului și stilul de vinificație”, potrivit lui Jeff Smith, fondator al Hourglass Winery. „Profilul lor de aromă s-a schimbat față de predecesorii lor. Într-o economie clasică a cererii și a ofertei, dorința a agravat acest lucru.” Vinurile din Napa Valley create în anii ’90 aveau „mistică”, spune Smith, iar „dezirabilitatea este nucleul mentalității de cult.”
Pentru Smith, opt vinuri în special au condus această mișcare. Acestea sunt Abreu, Araujo, Bryant, Colgin, Colgin, Dalla Valle, Grace, Harlan și Screaming Eagle.
Economia americană era, de asemenea, în plină expansiune în anii 1990, așa că mulți cumpărători aveau bani de cheltuit. Critici precum Robert Parker s-au adresat acestor noi consumatori de vinuri, susținând un sistem numeric de clasificare a vinurilor, care era mai ușor de înțeles decât notele de degustare florale sau clasificările din Lumea Veche.
„Robert Parker a avut un mare efect asupra Napa Valley, a fost un campion al regiunii”, spune Smith. El adaugă, totuși, că Parker „a avut mai mult impact atunci când critica era consolidată și existau mai puține voci.”
„În anii ’90, notele conduceau”, spune Starr. „Colecționarii de vinuri au apelat la Robert Parker, Steve Tanzer și Wine Spectator, care acordau note vinăriilor care făceau ceva nou. Asta i-a determinat pe colecționari să se întoarcă în Napa pentru a vedea ce se întâmpla aici.”
Prima dată când Starr a auzit termenul „vin cult” a fost la Spottswoode Winery în anii ’90. Atunci, ca și acum, era asociat cu ceva de neatins.
„Nu știai ce gust are, dar îl puteai cumpăra și revinde”, spune Starr.
Prețurile ridicate de vânzare cu amănuntul sunt un semn distinctiv al vinurilor de cult, dar adevărații bani sunt pe piața secundară. Licitațiile oferă oportunități de revânzare a vinurilor de la producătorii de cult la prețuri exponențial mai mari.
Auction Napa Valley propulsează și menține fenomenul vinurilor de cult din Napa. „Dacă vă întoarceți la momentul în care aceste vinuri și-au stabilit pentru prima dată prezența pe piață, în anii ’90 și 2000, Auction Napa Valley a fost o platformă, o trambulină pentru aceste vinuri”, spune Smith. „A ajutat la plasarea vinurilor pe hartă și a creat o mistică.”
Price of Fame
În timp ce economia rarității generează entuziasmul consumatorilor pentru vinuri, cunoscătorii din Napa spun că aceasta este doar jumătate din poveste. Există costuri grele asociate cu producerea de vinuri de cult în Napa, în special a producției mici de Cabernet Sauvignon din Napa Valley.
Când familia lui Smith s-a mutat în Napa în anii 1960, puteai cumpăra un acru cu 2.000 de dolari, își amintește el. Acum, același acru poate fi vândut cu 500.000 de dolari până la 1 milion de dolari. Strugurii te pot costa acum între 5.000 și 10.000 de dolari pe tonă. Și, dacă cumpărați struguri de la o podgorie de top, cum ar fi legendarul To Kalon, s-ar putea să plătiți până la 40.000 de dolari pe tonă.
Există, de asemenea, costuri ridicate ale forței de muncă asociate cu agricultura. Smith estimează că ciorchinii de struguri de la Hourglass ar putea fi atinși de 15 până la 18 ori pe tot parcursul ciclului de creștere, de la tăiere la pulverizare, la îndepărtarea frunzelor, la gestionarea baldachinului și la recoltarea blocurilor de mai multe ori.
Majoritatea vinurilor de cult din Napa, cum ar fi Harlan și Colgin, sunt învechite în butoaie de stejar francez. Acestea pot costa între 1.200 și 1.500 de dolari pe butoi.
Tim Martin, coproprietar al Tusk din Oakville, California, menționează că, în timp ce marile crame pot negocia, operațiunile de producție mică nu au posibilitatea de a economisi bani prin scalabilitate. În fiecare an, spune el, totul costă mai mult.
În plus, în timp ce vinificatorii se pot referi în mod capricios la ei înșiși ca fiind fermieri glorificați, în aceste zile tehnologia joacă un rol important. Dacă vreți ca doar fructele perfecte să ajungă în fermentatoarele dumneavoastră, spune Anderson, probabil că veți investi într-un sortator de 250.000 de dolari cu scanare optică. Rezervoarele inteligente se pot conecta la dispozitivele personale ale vinificatorilor prin intermediul tehnologiei cloud, astfel încât aceștia să poată „microgestiona” procesul de pe telefoanele lor și să obțină profilul și stilurile pe care le doresc.
În cele din urmă, tractoarele supraetajate încep de la 500.000 de dolari. Tehnologia dronelor este din ce în ce mai populară și în zona Bay Area, fiind folosită de vinăriile avangardiste pentru pulverizare și cartografiere. Prețurile pentru sisteme de drone agricole profesionale complete, gata de zbor, variază de la 1.500 de dolari până la mult peste 25.000 de dolari.
Future of Cult Wines
Majorității din industrie nu-i mai place termenul „cult”, spunând că acesta implică publicitate excesivă sau prețuri excepțional de mari. Mulți viticultori ar prefera să fie percepuți ca fiind „autentici” decât „mediatizați.”
Cei mai mulți analiști cred că vinurile cult nu vor dispărea niciodată. Potrivit lui McMillan, consumatorii tineri îi vor înlocui pur și simplu pe cei mai în vârstă, cheltuindu-și banii câștigați cu greu pe etichete precum Chateau Montelena și Ashes & Diamonds.
Dar Martin este îngrijorat. Mulți cumpărători de vinuri cult din Napa au în jur de 70 de ani, spune el. Copiii lor s-ar putea să nu dorească să cumpere mărcile părinților lor, preferând să își croiască propriile drumuri și să își găsească propriile favorite.
S-a vărsat cerneală nemăsurată analizând puterea de cumpărare și preferințele consumatorilor mileniali. Aceștia beau mai puțin decât părinții lor, spun studiile, și optează pentru bere, vin și băuturi spirtoase în egală măsură. Thach crede că tinerii consumatori de vin au, de asemenea, valori diferite de cele ale părinților lor, fiind preocupați de sustenabilitatea mediului și de afaceri responsabile mai mult decât de etichetele istorice.
Producătorii de vinuri din Napa sunt înțelepți să își adapteze acțiunile de informare pentru a atrage noile generații de consumatori, spune McMillan, adoptând social media și subliniind responsabilitatea socială și de mediu. Auction Napa Valley, de exemplu, face donații către 25 de organizații locale fără scop lucrativ și are inițiative strategice dedicate sănătății comunității și educației copiilor. Acestea sunt puncte de mesaj puternice pentru consumatorii conștiincioși de orice vârstă.
Atâta timp cât consumatorii vor ceea ce nu pot avea (noile iPhone-uri, cosmeticele Fenty), atracția vinurilor de cult nu pleacă nicăieri. Vinificatorii din Napa trebuie pur și simplu să evalueze condițiile în care se află, față de cele în care se îndreaptă.