Dit voorjaar vestigde een Fourmeaux 2016 Red Blend van VGS Chateau Potelle een record voor de hoogste vatprijs van 2018 op Auction Napa Valley. Een 10-case lot verkocht voor $ 114.300, of iets meer dan $ 952 per fles.
Auction Napa Valley werd oorspronkelijk in 1981 bedacht als een manier voor wijnboeren uit het gebied om terug te geven aan hun gemeenschap. Vandaag de dag is het ook een etalage waar iconische Napa Valley-wijnen als Screaming Eagle en Dalla Valle hun populariteit tonen. Deze legendarische flessen worden vaak aangeduid als “cult wijnen,” en ze op te halen top dollar – de Fourmeaux verkoop was de laatste in een lange rij van record-brekende veilingen.
Het fenomeen van cult wijnen is niet beperkt tot Napa, natuurlijk. Een soortgelijk ademloos onthaal begroet flessen uit Libanon’s Chateau Musar, Spanje’s Clos Mogador, en selecte anderen wereldwijd.
Maar Napa’s cultcultuur is anders, gedreven door een samenvloeiing van historische, financiële en sociaal-culturele factoren. De economische ontwikkeling van Amerika, landbouwtrends, een verschuivend medialandschap, en goede, ouderwetse vraag en aanbod spelen allemaal een rol.
In een industrie die onherroepelijk verbonden is met het weer, is de cultus van Napa-wijnen een perfecte storm.
Wat is een “Cult” wijn?
Het hangt ervan af aan wie je het vraagt.
Rob McMillan, EVP en oprichter van de Silicon Valley Bank’s wijndivisie, definieert een cult wijn als “een merk van uitzonderlijke kracht en moeilijk te bereiken.” De wijnen moeten consistent geweldig zijn, jaar na jaar, zegt hij. Een cultuswijn is “een luxegoed dat als je het gemakkelijk zou kunnen krijgen, niemand zou willen,” voegt McMillan eraan toe.
Wat luxe is, is natuurlijk ook subjectief. De meeste leden van de industrie beschouwen luxe wijnen als schaars, van hoge kwaliteit, en extreem prijzig. De term “luxe” heeft ook de neiging om factoren zoals erfgoed, een bewezen track record van 20 jaar of meer, een speciale plaats van herkomst, zoals een bepaalde wijngaard, en een gevoel van voorrecht en plezier voor de koper aan te duiden. Dr Liz Thach, Distinguished Professor of Wine & Management aan de Sonoma State University en auteur van het binnenkort te verschijnen boek, “Luxury Wine Marketing – the Art and Science of Luxury Wine Branding,” gelooft dat cultwijnen een subset van luxe wijnen zijn.
De eenvoudigste definitie zou kunnen komen van Kale Anderson, VGS Chateaux Potelle’s wijnmaker. “Een wijn die bewezen heeft zeer goed te zijn over meerdere jaargangen die snel een aanhang ontwikkelt waar de vraag het aanbod overtreft,” zegt hij. “Het is een combinatie van factoren – maar het gebeurt niet als de wijn niet goed is.”
“Anti-Marketing”
Cultwijnen zijn meestal in zo’n lage productie en hoge vraag dat reclame en traditionele consumentenbereik onnodig is. In plaats daarvan, mond-tot-mondreclame, vooral onder invloedrijke of rijke menigten, bouwt enthousiasme en wachtlijsten voor populaire wijnen. Tach noemt het “anti-marketing.”
Auction Napa Valley, bijvoorbeeld, verbindt wijnmakers met diepbetaalde consumenten. Het “creëert de buzz met de juiste groep mensen,” zegt Thach. “Het kan een onbekende wijn in de schijnwerpers zetten.”
Aanwezigen kunnen het gevoel hebben dat ze deel uitmaken van een inner circle, of vooruitlopen op de curve, omdat ze over een nieuwe fles hoorden rechtstreeks van de wijnmaker in plaats van het te lezen in een tijdschrift of het te horen van een vriend.
“Iedereen weet wat ze doen op Auction,” Pam Starr van Crocker & Starr zegt. “Er is geen onmiddellijk rendement, maar … Auction Napa Valley bouwt relaties, enthousiasme en opwinding.”
Cate Conniff, de communicatiemanager voor Napa Valley Vintners, de organisatie die Auction Napa Valley sponsort, beaamt de waarde van relaties. “Onze gasten ontmoeten de wijnmakers als ze hun wijnen proeven op de vatenveiling, zitten met wijnboeren rond tafels tijdens de live veiling. Vaak leiden deze connecties tot langdurige relaties en vriendschappen,” zegt Conniff. “En voor de verzamelaars die deze speciale wijnen bij Auction Napa Valley kopen, wordt het verhaal achter de wijnen een deel van hun verhaal, om te delen met vrienden en familie, vaak gedurende vele jaren.”
“Zou het cultgebeuren zijn gebeurd zonder Auction Napa Valley? Dat weet ik niet zeker”, zegt Starr.
Perfect Storm
In de jaren negentig vond er een paradigmaverschuiving plaats en als gevolg daarvan begonnen de Napaanse wijnmakers wijnen te ontwikkelen met een radicaal ander karakter dan die uit de jaren tachtig. Volgens McMillan, een deel van dat had te maken met de herbeplanting die plaatsvond als gevolg van phylloxera in de jaren ’80 en ’90.
Als gevolg daarvan, de regio omarmd hoge-pH modernisme, terroir, en kleine productie. Technische aspecten zoals textuur, gewicht, diepte, en aroma’s veranderd, net als “echt alles in termen van wijnkwaliteit en wijnmaken stijl,” volgens Jeff Smith, oprichter van Hourglass Winery. “Hun smaakprofiel veranderde ten opzichte van hun voorgangers. In een klassieke economie van vraag en aanbod werd dat nog verergerd door de begeerlijkheid.” De Napa Valley-wijnen die in de jaren negentig werden gecreëerd, hadden “mystiek”, zegt Smith, en “wenselijkheid is de kern van cult-mentaliteit.”
Voor Smith waren acht wijnen in het bijzonder de drijvende kracht achter de beweging. Het zijn Abreu, Araujo, Bryant, Colgin, Dalla Valle, Grace, Harlan, en Screaming Eagle.
De Amerikaanse economie was ook booming in de jaren 1990, dus veel kopers hadden contant geld te besteden. Critici als Robert Parker spraken deze nieuwe wijnconsumenten aan door te pleiten voor een numeriek beoordelingssysteem voor wijnen, dat gemakkelijker te begrijpen was dan bloemige proefnotities of classificaties uit de Oude Wereld.
“Robert Parker heeft een groot effect gehad op Napa Valley, hij is een kampioen voor de regio geweest,” zegt Smith. Hij voegt er echter aan toe dat Parker “meer invloed had toen de kritiek werd geconsolideerd en er minder stemmen waren.”
“In de jaren ’90 waren de scores leidend,” zegt Starr. “Wijnverzamelaars wendden zich tot Robert Parker, Steve Tanzer en Wine Spectator, die scores gaven aan wijnhuizen die iets nieuws deden. Het dreef verzamelaars om terug te keren naar Napa om te zien wat hier aan de hand was.”
De eerste keer dat Starr de term “cultwijn” hoorde, was bij Spottswoode Winery in de jaren negentig van de vorige eeuw. Toen, net als nu, werd het geassocieerd met het onbereikbare.
“Je wist niet hoe het smaakte, maar je kon het kopen en doorverkopen,” zegt Starr.
Hoge detailhandelsprijzen zijn een kenmerk van cultwijnen, maar het echte geld zit in de secundaire markt. Veilingen bieden mogelijkheden om wijnen van cultproducenten door te verkopen tegen exponentieel hogere prijzen.
Auction Napa Valley stuwt en onderhoudt het Napa-cultwijnfenomeen. “Als je teruggaat naar de tijd dat deze wijnen voor het eerst op de markt kwamen, in de jaren ’90 en 2000, was Auction Napa Valley een platform, een springplank voor deze wijnen”, zegt Smith. “Het hielp de wijnen op de kaart te zetten en creëerde mystiek.”
Price of Fame
Hoewel de economie van schaarste de consument enthousiasmeert voor wijnen, zeggen Napa-insiders dat dat maar de helft van het verhaal is. Er zijn harde kosten verbonden aan het maken van cultwijnen in Napa, vooral aan de kleine productie van Napa Valley Cabernet Sauvignon.
Toen Smiths familie in de jaren zestig naar Napa verhuisde, kon je een hectare kopen voor $2.000, herinnert hij zich. Nu kan datzelfde stuk land 500.000 tot 1 miljoen dollar kosten. Druiven kosten nu tussen de $5.000 en $10.000 per ton. En als je druiven koopt van een topwijngaard zoals de legendarische To Kalon, betaal je misschien wel $40.000 per ton.
Er zijn ook hoge arbeidskosten verbonden aan de landbouw. Smith schat dat de druiventrossen bij Hourglass tijdens de groeicyclus 15 tot 18 keer worden aangeraakt, van snoeien tot sproeien tot bladverwijdering en beheer van het bladerdak tot het meerdere keren plukken van de blokken.
De meeste cultwijnen uit Napa, zoals Harlan en Colgin, worden gerijpt in Franse eiken vaten. Deze kunnen $ 1.200 tot $ 1.500 per vat kosten.
Tim Martin, mede-eigenaar van Tusk in Oakville, Californië, vermeldt dat, terwijl grote wijnmakerijen kunnen onderhandelen, kleine productiebedrijven geen mogelijkheden hebben om geld te besparen via schaalbaarheid. Elk jaar, zegt hij, kost alles meer.
Daar komt nog bij dat wijnmakers zichzelf wel eens veredelde boeren noemen, maar dat technologie tegenwoordig een belangrijke rol speelt. Als je wilt dat alleen perfect fruit je fermentoren ingaat, zegt Anderson, zul je waarschijnlijk investeren in een sorter van $ 250.000 met optische scanning. Slimme tanks kunnen via cloud-technologie verbinding maken met persoonlijke apparaten van wijnmakers, zodat ze het proces op hun telefoon kunnen “micromanagen” en het profiel en de stijlen kunnen krijgen die ze willen.
Finitief, over-the-road tractoren beginnen bij $ 500.000. Drone-technologie wordt ook steeds populairder in de Bay Area, gebruikt door vooruitstrevende wijnmakerijen voor sproeien en in kaart brengen. De prijzen voor complete, vliegklare professionele landbouwdronesystemen variëren van $1.500 tot ruim $25.000.
Toekomst van cultwijnen
Veel wijnboeren houden niet meer van de term “cult”, omdat deze overdreven publiciteit of uitzonderlijk hoge prijzen impliceert. Veel wijnboeren worden liever gezien als “authentiek” dan als “hyped.”
Sommige analisten geloven dat cultwijnen nooit zullen verdwijnen. Volgens McMillan zullen jonge consumenten gewoon de oudere vervangen en hun zuurverdiende geld uitgeven aan labels als Chateau Montelena en Ashes & Diamonds.
Maar Martin is bezorgd. Veel kopers van cult Napa wijnen zijn in hun 70s, zegt hij. Hun kinderen willen misschien niet de merken van hun ouders kopen, maar geven er de voorkeur aan hun eigen weg te zoeken en hun eigen favorieten te vinden.
Er is onnoemelijk veel inkt verspild aan het analyseren van de koopkracht en voorkeuren van millennials. Ze drinken minder dan hun ouders, zeggen studies, en kiezen voor bier, wijn en sterke drank in gelijke mate. Thach gelooft dat jongere wijnconsumenten ook andere waarden hebben dan hun ouders, en meer geven om milieuduurzaamheid en verantwoord ondernemen dan om historische labels.
Napa-wijnmakers doen er verstandig aan hun outreach aan te passen om nieuwe generaties consumenten aan te spreken, zegt McMillan, door sociale media te omarmen en de nadruk te leggen op milieu- en sociale verantwoordelijkheid. Auction Napa Valley doneert bijvoorbeeld aan 25 lokale non-profitorganisaties en heeft strategische initiatieven die zijn gewijd aan de gezondheid van de gemeenschap en onderwijs voor kinderen. Dit zijn krachtige boodschappunten voor gewetensvolle consumenten van elke leeftijd.
Zolang consumenten willen wat ze niet kunnen hebben (nieuwe iPhones, Fenty cosmetica), gaat de aantrekkingskracht van cultwijnen nergens heen. Napa wijnmakers moeten gewoon de omstandigheden beoordelen waar ze zijn, versus waar ze naartoe gaan.