No Sweat
正直に言うと、私たちの祖先は臭かったのである。 古代ギリシャやローマは浴場が有名でしたが、上流階級だけがこうした楽しみを享受し、一般市民は、まあ、カスカスになったままでした。 詩人のオヴィドは、ローマ人の男たちの多くが、まるでヤギを抱いているような臭いがすると不満を漏らしたことがある。
私たちのより最近の祖先にとってさえ、入浴は奇妙なもので、清潔のためというよりは、やぶ医者の治療目的のために行われていたのである。 フィラデルフィアの著名なクエーカー教徒の妻エリザベス・ドリンカーは、1799 年に自宅の裏庭にシャワー装置を設置し、その体験について「過去 28 年間、全身を一度に濡らしたことがなかったので、予想以上に耐えることができた」と述べています。 19世紀に入っても、入浴をセラピーとしてではなく、健康被害として捉える人もいた。 1835年、フィラデルフィアの市議会は、わずか2票差で冬場の入浴禁止を可決することができず、1845年にはボストンで、医師の処方による場合を除き入浴が禁止された
水道技術の飛躍的進歩によって入浴の意識と容易さは変わり始めたものの、アメリカの辺境では「風呂入り」はせいぜい毎週、薪で水を汲んで加熱する儀式のままであった。 ローラ・インガルス・ワイルダーは『Farmer Boy』の中で、将来の夫について「アルマンゾは……土曜の夜が嫌いだった」と回想しています。 土曜日の夜には、暖房のそばで、りんごやポップコーンやサイダーを食べるような、居心地のよい夜はなかった。
要するに、時々しか風呂に入れず、冷房のない生活で、今日の生活よりも汗をかくような労働や活動を通常行っていたため、私たちの祖先は臭かったのです。 発明者の名前は歴史から消えてしまったが、この嗅覚に関する画期的な出来事がフィラデルフィアで起こったことは分かっている。 その発明者（おそらく医師？ – が、看護婦に、何か家庭的で安らぐような名前をつけてくれないかと頼んだ。 このブランド名は、現在もイギリスのProcter & Gamble社が使用しています。
一般に、Mumは消臭剤として販売された最初の製品として知られていますが、人間は少なくとも古代エジプト時代から臭いを隠そうと試みていました。 エジプト人は、スパイスや柑橘系のオイルをワキに塗りたくることを試みました。
ファラオの手下とママの名もなき創造主が解決しようとした問題は、人間であることの一部なのです。 人間には生まれつき2種類の汗腺がある。 エクリン腺は、全身に約300万個あり、冷や汗を出します。 しかし、体臭の主な原因となるのはアポクリン腺です。皮肉なことに、赤ちゃんの良い匂いを作り出すのと同じ腺です。 生まれたときはアポクリン腺に覆われていますが、数ヵ月後にはそのほとんどが停止してしまいます。 その後、思春期になると、残っていた約2,000個のアポクリン腺（主に脇の下と股間）が、特に恐怖やストレスによって活性化するのです。 汗自体は臭わないのですが、嫌気性菌の増殖媒体となって、イソ吉草酸などの悪臭を放つ化合物を生成します。
汗臭さと戦うための初期の取り組みは、臭いの元となるバクテリアを殺しながら、それを覆うことに集中しました。
1902年に発売されたEverdryは、問題の原因に取り組み、脇の下を乾いた状態に保とうとした最初の製品でした。 これは、汗腺の活動を抑制する塩化アルミニウムという化学物質を使用したものです。 (この生理学的効果により、今日、食品医薬品局は制汗剤を医薬品として規制しています）
しかしながら、ほとんどのアメリカ人は、まだ自分の臭いを気にしていませんでした。 このような社会の変化には広告が必要であり、その歴史はデオドラントと密接に関係しています。 1919 年、「Odo-Ro-No」という気まずいが印象的な名前の女性用デオドラントが、「BO」という略語（「体臭」という実際のフレーズではない）を広告に使用した最初の企業です。 ジョージ・メイソン大学の歴史学者マイケル・オマレーは、「それまでのデオドラント広告は、可憐さと甘美さを育む弓の提案にとどまっていた」と指摘する。 しかし、『Odo-Ro-No』はより直接的なアプローチをとり、見込み客に『アームホール臭テスト』を受けるように言い、社会的成功はBOを除去することにかかっていると警告したのです」。 Odo-Ro-No を使用しなければ、「いつも付き添い人で、決して花嫁にはなれない」と広告は警告したのです。
歴史家のローランド・マーシャンが「社会的恥辱の悲劇において、読者が一時の犠牲者と共感するよう誘う、テンポの速い社会ドラマ」として描写するように、将来の製品のマーケティングに道が開かれたのです。 リステリン洗口液はすぐに「口臭」対策についてのキャンペーンを行い、売上は 1921 年の年間 10 万ドルから 1927 年には 400 万ドル以上に急増しました。
臭いとの戦いにおける次の大きな躍進は、1940 年代後半まで待たねばなりませんでした。 インクを伸ばすのと同じ技術を、面倒だった消臭剤に応用できないか？ その結果、Diserens のアイデアから生まれたのが Ban Roll-On であり、1952 年に汗臭い国民に紹介されました。 BO プロテクションをスプレーで吹きかけるというコンセプトが大流行し、1967 年までに、米国の制汗剤の売り上げの半分がエアゾール製品になりました。 しかし、エアゾール制汗剤の主成分であるクロロフルオロカーボンの禁止令により、ブームと同時に売り上げも減少しました。 2005年の制汗剤とデオドラントの米国市場は19億ドルに達しました。
For Further Reeking
Advertising the American Dream（アメリカン・ドリームの広告）。 1920-1940 by Roland Marchand (University of California Press)
Chasing Dirt: The American Pursuit of Cleanliness by Suellen Hoy (Oxford University Press)
Comfort, Cleanliness and Convenience by Elizabeth Shove (Berg)
The History of Plumbing in America <www.Berg (University Press)
Modernity for the American Dream: Making Way for Modernity, 1920-1940 by Sueven (University of California Press)
Customer of Cleanliness: The Cleanliness and Convenience in America
The History of Plumbing in Americaplumbingsupply.com/pmamerica.html>
シャワーの歴史 <www.nzgirl.co.nz/articles/2006>
ソープ、セックス、シガレッツ（The History of the Shower: A Cultural History of American Advertising by Juliann Sivulka (Wadsworth)
