La storia conta: Deodorante

No Sweat

Siamo onesti: i nostri antenati avevano un cattivo odore. Anche se l’antica Grecia e Roma erano famose per i loro stabilimenti balneari, solo l’alta borghesia si concedeva questi piaceri, lasciando il cittadino medio, beh, crostoso. Il poeta Ovidio una volta si lamentò che molti dei suoi compagni romani puzzavano come se avessero delle capre sotto il braccio. E le cose andarono di male in peggio, olfattivamente parlando, quando il mondo classico lasciò il posto ai Secoli Bui, che potrebbero essere più accuratamente soprannominati i Secoli Odiosi.

Anche per i nostri antenati più recenti, il bagno era una stranezza, praticato – se mai – più per scopi terapeutici da ciarlatani che per pulizia. Elizabeth Drinker, la moglie di un importante quacchero di Filadelfia, fece installare un apparecchio per la doccia nel suo cortile nel 1799, e disse dell’esperienza: “L’ho sopportata meglio del previsto, non essendo stata bagnata tutta insieme per 28 anni”. Fino al XIX secolo, alcuni consideravano il bagno non come una terapia ma come un pericolo per la salute: Nel 1835 a Filadelfia, il Consiglio Comunale mancò per soli due voti di passare un divieto di fare il bagno durante l’inverno; nel 1845, Boston vietò il bagno tranne quando prescritto da un medico

Anche se le scoperte nella tecnologia idraulica cominciarono a cambiare sia gli atteggiamenti che la facilità di fare il bagno, nell’America di frontiera la “notte del bagno” rimase un rituale settimanale – nel migliore dei casi – che comportava il riscaldamento di secchi d’acqua sulla stufa a legna. In Farmer Boy, Laura Ingalls Wilder ricorda del suo futuro marito: “Almanzo … non amava il sabato sera. Il sabato sera non c’era una serata accogliente vicino alla stufa, con mele, popcorn e sidro. Il sabato sera era la sera del bagno.”

In breve, con un’esposizione solo occasionale all’acqua del bagno e una vita senza aria condizionata che tipicamente comportava più lavoro e attività che inducono al sudore rispetto alla vita di oggi, i nostri antenati puzzavano.

Grazie al cielo, quindi, all’inventore del deodorante nel 1888 – 120 anni fa. Anche se il nome dell’inventore si è perso nella storia, sappiamo che questo evento olfattivo epocale ebbe luogo a Filadelfia. Secondo la storia, l’inventore – forse un medico? – chiese alla sua infermiera di aiutarlo a dare un nome al nuovo prodotto, qualcosa di accogliente e confortante. Lei se ne uscì con “Mum”, un marchio usato ancora oggi dalla Procter & Gamble in Inghilterra.

Anche se Mum è generalmente riconosciuto come il primo prodotto ad essere commercializzato come deodorante, gli uomini hanno cercato di coprire il nostro odore almeno dall’antico Egitto. Gli egiziani provarono a spalmarsi le ascelle con spezie e oli di agrumi. Hanno anche inventato l’idea di tagliare i peli delle ascelle per ridurre la superficie maleodorante.

Il problema che i servi del faraone e il creatore senza nome della mamma stavano cercando di risolvere fa parte dell’essere umano. Siamo nati con due tipi di ghiandole sudoripare. Le ghiandole eccrine, che sono circa 3 milioni in tutto il corpo, producono una sudorazione rinfrescante. Ma sono le ghiandole apocrine – ironicamente, le stesse ghiandole che rendono i bambini così profumati – che sono le principali responsabili dell’odore del corpo. Anche se alla nascita siamo ricoperti di ghiandole apocrine, queste si spengono per lo più dopo pochi mesi. Poi nella pubertà, le circa 2.000 ghiandole apocrine rimanenti (per lo più nelle ascelle e nell’inguine) si attivano – specialmente quando sono innescate dalla paura o dallo stress. Il sudore in sé non ha un cattivo odore, ma è un mezzo di crescita per i batteri anaerobici, che producono acido isovalerico e altri composti puzzolenti.

I primi sforzi per combattere l’odore di sudore si sono concentrati sul coprirlo, uccidendo i batteri che causano l’odore. L’originale Mum era una crema cerosa che arrivava in un barattolo; la si applicava con le dita.

Everdry, introdotto nel 1902, fu il primo prodotto ad affrontare la fonte del problema e a cercare di mantenere le ascelle asciutte. Utilizzava una sostanza chimica, il cloruro di alluminio, che inibisce l’attività delle ghiandole sudoripare. (Questo effetto fisiologico è il motivo per cui la Food and Drug Administration regola oggi gli antitraspiranti come prodotti farmaceutici.)

La maggior parte degli americani non si preoccupava ancora del proprio odore, però. Quella trasformazione sociale richiedeva la pubblicità – un’industria la cui storia si intreccia con quella dei deodoranti. Nel 1919, un deodorante per donne con lo scomodo ma memorabile nome di Odo-Ro-No fu la prima azienda a usare l’abbreviazione “BO” (ma non la vera frase “odore del corpo”) in una pubblicità. Nota lo storico Michael O’Malley della George Mason University: “In precedenza, le pubblicità dei deodoranti si erano limitate a suggerire che avrebbero favorito la delicatezza e la dolcezza. Ma Odo-Ro-No adottò un approccio più diretto, dicendo ai potenziali clienti di fare il ‘Armhole Odor Test’ e avvertendoli che il successo sociale dipendeva dall’eliminazione del BO”. Se non si usava Odo-Ro-No, ammoniva la pubblicità, si sarebbe stati “sempre una damigella, mai una sposa”.

La strada fu spianata per i futuri prodotti da commercializzare con ciò che lo storico Roland Marchand descrive come “socio-drammi a tempo rapido in cui i lettori erano invitati a identificarsi con vittime temporanee in tragedie di vergogna sociale”. Il collutorio Listerine seguì presto con la sua campagna sulla lotta all'”alitosi”, e le vendite balzarono da 100.000 dollari l’anno nel 1921 a più di 4 milioni di dollari nel 1927.

Il prossimo grande passo avanti nella battaglia contro l’odore avrebbe dovuto aspettare fino alla fine degli anni ’40, quando Helen Barnett Diserens, un membro del team di produzione della Mum, fu ispirato da una penna a sfera appena inventata. Poteva la stessa tecnologia usata per stendere l’inchiostro essere applicata al fino ad allora disordinato deodorante? Si poteva, e il risultato del brainstorming di Diserens fu Ban Roll-On, presentato a una nazione sudata nel 1952.

L’aerosol arrivò agli antitraspiranti nel 1965 quando Gillette lanciò Right Guard. La nozione di spruzzare sulla protezione BO si dimostrò selvaggiamente popolare, e nel 1967 la metà di tutte le vendite di antitraspiranti negli Stati Uniti erano prodotti aerosol. I divieti sull’ingrediente principale degli antitraspiranti per aerosol e sul loro propellente clorofluorocarburo, tuttavia, sgonfiarono le vendite quasi con la stessa rapidità con cui erano cresciute.