Ez év tavaszán a VGS Chateau Potelle 2016-os Fourmeaux Red Blendje állította fel a 2018-as év legmagasabb hordós árrekordját a Napa-völgyi árverésen. Egy 10 rekeszes tétel 114 300 dollárért kelt el, azaz palackonként valamivel több mint 952 dollárért.
Az Auction Napa Valley eredetileg 1981-ben jött létre, hogy a környékbeli borászok visszaadják a közösségüknek. Ma már ez egy olyan bemutatóhely is, ahol az olyan ikonikus Napa-völgyi borok, mint a Screaming Eagle és a Dalla Valle bizonyítják népszerűségüket. Ezeket a legendás palackokat gyakran “kultikus boroknak” nevezik, és a legmagasabb árat hozzák – a Fourmeaux eladás volt a legutóbbi a rekordokat döntögető árverések hosszú sorában.
A kultikus borok jelensége természetesen nem korlátozódik Napa-ra. Hasonlóan lélegzetelállító fogadtatásban részesülnek a libanoni Chateau Musar, a spanyol Clos Mogador és más kiválasztott palackok világszerte.
Napa kultikus kultúrája mégis különálló, amelyet történelmi, pénzügyi és szociokulturális tényezők összefolyása mozgat. Amerika gazdasági fejlődése, a mezőgazdasági trendek, a változó médiatér, valamint a jó öreg kereslet és kínálat mind szerepet játszanak.
Egy olyan iparágban, amely visszavonhatatlanul kötődik az időjáráshoz, a nápai borok kultusza tökéletes vihar.
Mi a “kultikus” bor?
Attól függ, kit kérdezünk.
Rob McMillan, a Silicon Valley Bank borászati részlegének EVP-je és alapítója úgy definiálja a kultikus bort, mint “kivételes erejű és nehezen elérhető márkát”. A boroknak következetesen nagyszerűnek kell lenniük, évről évre, mondja. A kultikus bor “olyan luxuscikk, amelyet ha könnyen beszerezhetnénk, senki sem akarná” – teszi hozzá McMillan.
Az persze, hogy mi számít luxusnak, szintén szubjektív. A legtöbb iparági tag szerint a luxusborok ritkák, kiváló minőségűek és rendkívül drágák. A “luxus” kifejezés olyan tényezőket is hajlamos jelezni, mint az örökség, a 20 éves vagy annál hosszabb bizonyított múlt, a különleges származási hely, például egy adott szőlőültetvény, valamint a kiváltság és az élvezet érzése a vásárló számára. Dr. Liz Thach, a Sonoma State University Wine & Management Distinguished Professor of Wine & és a hamarosan megjelenő “Luxury Wine Marketing – the Art and Science of Luxury Wine Branding” című könyv szerzője szerint a kultikus borok a luxusborok egy alcsoportja.
A legegyszerűbb meghatározás talán Kale Anderson, a VGS Chateaux Potelle borászától származik. “Olyan bor, amely több évjáraton keresztül bizonyítottan nagyon jó, és gyorsan kialakul egy olyan követőközönség, ahol a kereslet meghaladja a kínálatot” – mondja. “Ez a tényezők kombinációja – de ez nem történik meg, ha a bor nem jó.”
“Anti-Marketing”
A kultikus borok jellemzően olyan alacsony termelésűek és olyan nagy keresletűek, hogy a reklám és a hagyományos fogyasztói elérés szükségtelen. Ehelyett a szájpropaganda, különösen a befolyásos vagy pénzes tömegek körében, lelkesedést és várólistákat épít a népszerű borok számára. Tach ezt “anti-marketingnek” nevezi.”
Auction Napa Valley például összeköti a borászokat a tehetős fogyasztókkal. Ez “megteremti a megfelelő embercsoporttal a pezsgést” – mondja Thach. “Egy ismeretlen bort is reflektorfénybe emelhet.”
A résztvevők úgy érezhetik, hogy egy belső körhöz tartoznak, vagy megelőzik az újdonságokat, mert közvetlenül a borásztól hallottak egy új palackról, ahelyett, hogy egy magazinban olvasták vagy egy barátjuktól hallották volna.
“Az aukción mindenki tudja, mit csinál” – mondja Pam Starr a Crocker & Starr-tól. “Nincs azonnali megtérülés, de… az Auction Napa Valley kapcsolatokat, lelkesedést és izgalmat épít.”
Cate Conniff, az Auction Napa Valley-t támogató szervezet, a Napa Valley Vintners kommunikációs vezetője is egyetért a kapcsolatok értékével. “Vendégeink találkoznak a borászokkal, miközben a hordóárverésen kóstolják boraikat, az élő árverésen együtt ülnek a borászokkal az asztalok körül. Ezek a kapcsolatok gyakran hosszú távú kapcsolatokhoz és barátságokhoz vezetnek” – mondja Conniff. “A gyűjtők számára pedig, akik ezeket a különleges borokat az Auction Napa Valley-n szerzik be, a borok mögötti történet a saját történetük részévé válik, amelyet gyakran hosszú évek alatt megoszthatnak barátaikkal és családtagjaikkal.”
“Vajon az Auction Napa Valley nélkül megtörtént volna ez a kultikus dolog? Nem vagyok benne biztos” – mondja Starr.
Perfect Storm
A 90-es években paradigmaváltás következett be, és ennek eredményeként a nápai borászok az 1980-as évektől gyökeresen eltérő karakterű borokat kezdtek fejleszteni. McMillan szerint ennek egy része a ’80-as és ’90-es években a filoxéra miatt végrehajtott újratelepítésekkel függött össze.
Az eredmény az lett, hogy a régió felkarolta a magas pH-értékű modernizmust, a terroirt és a kis termelést. Az olyan technikai szempontok, mint a textúra, a súly, a mélység és az aromák megváltoztak, ahogy “tényleg minden megváltozott a borminőség és a borkészítési stílus tekintetében”, Jeff Smith, a Hourglass Winery alapítója szerint. “Az ízprofiljuk megváltozott az elődeikhez képest. A kereslet és kínálat klasszikus gazdaságában a kívánatosság ezt tetézte”. Az 1990-es években létrehozott Napa-völgyi borok “misztikummal” rendelkeztek, mondja Smith, és “a kívánatosság a kultikus mentalitás lényege.”
Smith számára különösen nyolc bor hajtotta a mozgalmat. Ezek az Abreu, az Araujo, a Bryant, a Colgin, a Dalla Valle, a Grace, a Harlan és a Screaming Eagle.
Az amerikai gazdaság is fellendült az 1990-es években, így sok vásárlónak volt elkölthető pénze. Az olyan kritikusok, mint Robert Parker, úgy szólították meg ezeket az új borfogyasztókat, hogy a borok értékelésének numerikus rendszerét hirdették, amely könnyebben érthető volt, mint a virágos kóstolási jegyzetek vagy az óvilági osztályozások.
“Robert Parker nagy hatással volt Napa Valley-re, ő volt a régió bajnoka” – mondja Smith. Hozzáteszi azonban, hogy Parker “nagyobb hatást gyakorolt, amikor a kritika konszolidálódott, és kevesebb volt a hang.”
“A ’90-es években a pontszámok vezettek” – mondja Starr. “A borgyűjtők Robert Parkerhez, Steve Tanzerhez és a Wine Spectatorhoz fordultak, akik olyan borászatoknak adtak pontszámokat, amelyek valami újat csináltak. Ez arra ösztönözte a gyűjtőket, hogy visszatérjenek Napába, hogy megnézzék, mi történik itt.”
Az 1990-es években a Spottswoode Pincészetnél hallotta először Starr a “kultikus bor” kifejezést. Akkor is az elérhetetlennel társították.
“Nem tudtad, milyen az íze, de meg tudtad venni és tovább tudtad adni” – mondja Starr.
A kultikus borok jellemzője a magas kiskereskedelmi ár, de az igazi pénz a másodlagos piacon van. Az árverések lehetőséget nyújtanak arra, hogy a kultikus termelőktől származó borokat exponenciálisan magasabb áron értékesítsék tovább.
Auction Napa Valley hajtja és fenntartja a nápai kultikus borok jelenségét. “Ha visszamegyünk a ’90-es és 2000-es évekig, amikor ezek a borok először jelentek meg a piacon, az Auction Napa Valley volt a platform, az ugródeszka ezeknek a boroknak” – mondja Smith. “Segített feltenni a borokat a térképre, és misztikumot teremtett.”
A hírnév ára
Míg a ritkaság gazdaságossága lelkesedést kelt a fogyasztókban a borok iránt, Napa bennfentesei szerint ez csak a történet fele. A Napa-völgyi kultikus borok, különösen a kis termelésű Napa-völgyi Cabernet Sauvignon készítésének kemény költségei vannak.
Amikor Smith családja az 1960-as években Napa-ba költözött, egy hektárt 2000 dollárért lehetett vásárolni, emlékszik vissza. Ma ugyanezért a holdért 500 000 és 1 millió dollár között lehet fizetni. A szőlő ára ma már tonnánként 5000 és 10 000 dollár között lehet. Ha pedig egy olyan csúcsszőlőbirtokról vásárolsz szőlőt, mint a legendás To Kalon, akkor akár 40 000 dollárt is fizethetsz tonnánként.
A gazdálkodáshoz magas munkaerőköltségek is társulnak. Smith becslése szerint a Hourglass szőlőfürtjeihez a növekedési ciklus során akár 15-18 alkalommal is hozzáérhetnek, a metszéstől a permetezésen át a lombtalanításon át a lombkorona kezeléséig, a tömbök többszöri szedéséig.
Napa legtöbb kultikus borát, mint például a Harlan és a Colgin, francia tölgyfahordóban érlelik. Ezek hordónként 1200-1500 dollárba kerülhetnek.
Tim Martin, a kaliforniai Oakville-ben található Tusk társtulajdonosa megemlíti, hogy míg a nagy borászatok tudnak alkudozni, a kisüzemeknek nincs lehetőségük a méretezhetőségen keresztül pénzt megtakarítani. Szerinte minden évről évre minden többe kerül.
Amellett, bár a borászok szeszélyesen úgy hivatkozhatnak magukra, mint megdicsőült gazdákra, manapság a technológia fontos szerepet játszik. Ha azt szeretné, hogy csak tökéletes gyümölcs kerüljön az erjesztőkbe, mondja Anderson, akkor valószínűleg egy 250 000 dolláros, optikai szkenneléssel ellátott szortírozóba fog beruházni. Az intelligens tartályok felhőtechnológián keresztül kapcsolódhatnak a borászok személyes eszközeihez, így a telefonjukon keresztül “mikromenedzselhetik” a folyamatot, és az általuk kívánt profilt és stílust kaphatják.
Végül a terepjáró traktorok 500 000 dollárnál kezdődnek. A dróntechnológia egyre népszerűbb a Bay Area-ban is, amelyet előremutató borászatok használnak permetezésre és térképezésre. A komplett, repülésre kész professzionális mezőgazdasági drónrendszerek árai 1500 dollártól jóval 25 000 dollár fölött mozognak.
A kultikus borok jövője
A szakma nagy része már nem szereti a “kultikus” kifejezést, mondván, hogy az túlzott reklámot vagy kivételesen magas árakat feltételez. Sok borász inkább szeretné, ha “autentikusnak” tartanák, mint “felturbózottnak”.”
Egyes elemzők szerint a kultikus borok soha nem fognak eltűnni. McMillan szerint a fiatal fogyasztók egyszerűen felváltják majd az idősebbeket, és nehezen megkeresett pénzüket olyan címkékre költik, mint a Chateau Montelena és az Ashes & Diamonds.
De Martin aggódik. Szerinte a kultikus nápolyi borok sok vásárlója a 70-es éveiben jár. Az ő gyerekeik talán nem akarják megvenni a szüleik márkáit, inkább a saját útjukat járják, és megtalálják a saját kedvenceiket.
Mérhetetlen mennyiségű tinta folyt már ki az ezredfordulós fogyasztók vásárlóerejének és preferenciáinak elemzésével. A tanulmányok szerint kevesebbet isznak, mint a szüleik, és egyenlő arányban választják a sört, a bort és a szeszes italokat. Thach úgy véli, hogy a fiatalabb borfogyasztók más értékeket vallanak, mint szüleik, és jobban törődnek a környezeti fenntarthatósággal és a felelős üzleti tevékenységgel, mint a történelmi címkékkel.
A nápolyi borászok bölcsen teszik, ha a fogyasztók új generációinak megszólításához igazítják megkeresésüket, mondja McMillan, a közösségi média felkarolásával és a környezeti és társadalmi felelősségvállalás hangsúlyozásával. Az Auction Napa Valley például 25 helyi nonprofit szervezetnek adományoz, és stratégiai kezdeményezéseket indított a közösségi egészségügy és a gyermekek oktatása érdekében. Ezek erős üzenetek a lelkiismeretes fogyasztók számára minden korosztály számára.
Amíg a fogyasztók azt akarják, amit nem kaphatnak meg (új iPhone-ok, Fenty-kozmetikumok), a kultikus borok vonzereje nem fog elmúlni. A nápolyi borászoknak egyszerűen fel kell mérniük a körülményeket ott, ahol vannak, szemben azzal, hogy merre tartanak.