L’histoire compte : Déodorant

No Sweat

Parlons franchement : nos ancêtres sentaient mauvais. Même si la Grèce et la Rome antiques étaient célèbres pour leurs bains, seule la couche supérieure s’adonnait à ces plaisirs, laissant le citoyen moyen, eh bien, croûté. Le poète Ovide s’est plaint un jour que nombre de ses compatriotes romains sentaient comme s’ils portaient des chèvres sous le bras. Et les choses allèrent de mal en pis, olfactivement parlant, alors que le monde classique cédait la place à l’âge des ténèbres, que l’on pourrait plus justement surnommer l’âge odieux.

Même pour nos ancêtres les plus récents, le bain était une bizarrerie, pratiqué – s’il l’était – plus à des fins thérapeutiques charlatanesques que pour la propreté. Elizabeth Drinker, l’épouse d’un éminent quaker de Philadelphie, a fait installer un appareil de douche dans son jardin en 1799 et a déclaré à propos de cette expérience :  » Je l’ai supportée mieux que prévu, n’ayant pas été mouillée partout d’un seul coup depuis 28 ans.  » Pendant une bonne partie du XIXe siècle, certains considéraient le bain non pas comme une thérapie mais comme un danger pour la santé : En 1835, à Philadelphie, le conseil municipal n’a manqué que de deux voix l’interdiction de se baigner en hiver ; en 1845, Boston a interdit les bains, sauf s’ils étaient prescrits par un médecin

Bien que les percées dans la technologie de la plomberie aient commencé à changer à la fois les attitudes et la facilité de se baigner, dans l’Amérique frontalière, la « nuit du bain » est restée un rituel hebdomadaire – au mieux – impliquant de chauffer des seaux d’eau sur le poêle à bois. Dans Farmer Boy, Laura Ingalls Wilder se souvient de son futur mari : « Almanzo … n’aimait pas le samedi soir. Le samedi soir, il n’y avait pas de soirée douillette près du poêle, avec des pommes, du pop-corn et du cidre. Le samedi soir était le soir du bain. »

En bref, avec seulement une exposition occasionnelle à l’eau du bain et une vie non climatisée qui impliquait généralement plus de travail et d’activités induisant de la sueur que la vie d’aujourd’hui, nos ancêtres puaient.

Dieu merci, alors, pour l’inventeur du déodorant en 1888 – il y a 120 ans qui sentent mieux. Bien que le nom de l’inventeur ait été perdu pour l’histoire, nous savons que cet événement olfactif d’époque a eu lieu à Philadelphie. L’histoire raconte que l’inventeur – peut-être un médecin ? – a demandé à son infirmière de l’aider à nommer le nouveau produit, quelque chose de familial et de réconfortant. Elle a proposé « Mum », un nom de marque encore utilisé aujourd’hui par Procter &Gamble en Angleterre.

Bien que Mum soit généralement reconnu comme le premier produit à être commercialisé comme déodorant, les humains essaient de dissimuler leurs odeurs depuis au moins l’Égypte ancienne. Les Égyptiens ont essayé de badigeonner leurs aisselles d’épices et d’huiles d’agrumes. Ils ont également eu l’innovation de tailler les poils des aisselles pour réduire la surface odorante.

Le problème que les sous-fifres du pharaon et le créateur sans nom de Mum essayaient de résoudre fait partie de l’être humain. Nous sommes nés avec deux types de glandes sudoripares. Les glandes eccrines, au nombre de 3 millions sur tout le corps, produisent une transpiration rafraîchissante. Mais ce sont les glandes apocrines – ironiquement, les mêmes glandes qui permettent aux bébés de sentir si bon – qui sont les principales responsables des odeurs corporelles. Bien que nous soyons couverts de glandes apocrines à la naissance, celles-ci s’arrêtent pour la plupart au bout de quelques mois. Puis, à la puberté, les quelque 2 000 glandes apocrines restantes (principalement dans les aisselles et l’aine) entrent en action, notamment lorsqu’elles sont déclenchées par la peur ou le stress. La sueur elle-même ne sent pas mauvais, mais c’est un milieu de croissance pour les bactéries anaérobies, qui produisent de l’acide isovalérique et d’autres composés malodorants.

Les premiers efforts pour combattre cette odeur de sueur se sont concentrés sur la couverture tout en tuant les bactéries responsables de l’odeur. Le Mum original était une crème cireuse qui venait dans un pot ; vous l’appliquiez avec vos doigts.

Everdry, introduit en 1902, était le premier produit à s’attaquer à la source du problème et à essayer de garder les aisselles sèches. Il utilisait un produit chimique, le chlorure d’aluminium, qui inhibe l’activité des glandes sudoripares. (Cet effet physiologique est la raison pour laquelle la Food and Drug Administration réglemente aujourd’hui les anti-transpirants comme des produits pharmaceutiques.)

La plupart des Américains ne se souciaient toujours pas de leur odeur, cependant. Cette transformation sociale nécessitait la publicité – une industrie dont l’histoire est entrelacée avec celle du déodorant. En 1919, un déodorant pour femmes au nom maladroit mais mémorable de Odo-Ro-No a été la première entreprise à utiliser l’abréviation « BO » (mais pas l’expression réelle « odeur corporelle ») dans une publicité. Selon l’historien Michael O’Malley de l’université George Mason, « Auparavant, les publicités pour les déodorants se limitaient à des suggestions sur la façon dont ils favoriseraient la délicatesse et la douceur. Mais Odo-Ro-No a adopté une approche plus directe, en demandant aux clients potentiels de faire le ‘test de l’odeur de l’emmanchure’ et en les avertissant que la réussite sociale dépendait de l’élimination de l’odeur. » Si vous n’utilisiez pas Odo-Ro-No, avertissaient les publicités, vous seriez « toujours une demoiselle d’honneur, jamais une mariée ».

La voie était ouverte pour que les futurs produits soient commercialisés avec ce que l’historien Roland Marchand décrit comme « des socio-drames à rythme rapide dans lesquels les lecteurs étaient invités à s’identifier aux victimes temporaires des tragédies de la honte sociale ». Le bain de bouche Listerine a rapidement suivi avec sa campagne sur la lutte contre l' »halitose », et les ventes ont bondi de 100 000 dollars par an en 1921 à plus de 4 millions de dollars en 1927.

La prochaine grande percée dans la lutte contre les odeurs devra attendre la fin des années 1940, lorsque Helen Barnett Diserens, membre de l’équipe de production de Mum, a été inspirée par un nouveau stylo à bille. La même technologie utilisée pour fabriquer de l’encre pourrait-elle être appliquée à un déodorant jusqu’alors malpropre ? C’est possible, et le résultat du brainstorming de Diserens est le Ban Roll-On, présenté à une nation en sueur en 1952.

L’aérosol est arrivé aux anti-transpirants en 1965 lorsque Gillette a lancé Right Guard. L’idée de vaporiser une protection contre la transpiration s’est avérée très populaire et, en 1967, la moitié des ventes américaines d’antisudorifiques étaient des produits en aérosol. L’interdiction de l’ingrédient principal des antisudorifiques en aérosol et de leur propulseur à base de chlorofluorocarbone a toutefois fait chuter les ventes presque aussi rapidement qu’elles avaient explosé.

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