I foråret satte en Fourmeaux 2016 Red Blend fra VGS Chateau Potelle rekord for den højeste fadpris i 2018 på en auktion i Napa Valley. Et parti på 10 kasser blev solgt for 114.300 dollars eller lidt over 952 dollars pr. flaske.
Auction Napa Valley blev oprindeligt udtænkt i 1981 som en måde, hvorpå vinproducenter i området kunne give noget tilbage til deres lokalsamfund. I dag er det også et udstillingsvindue, hvor ikoniske Napa Valley-vine som Screaming Eagle og Dalla Valle demonstrerer deres popularitet. Disse legendariske flasker omtales ofte som “kultvine”, og de indbringer topdollar – Fourmeaux-salget var det seneste i en lang række af rekordstore auktioner.
Fænomenet med kultvine er naturligvis ikke begrænset til Napa. Flasker fra Libanons Chateau Musar, Spaniens Clos Mogador og udvalgte andre vine fra hele verden får en tilsvarende åndeløs modtagelse.
Men Napas kultkultur er særskilt og drives af et sammenfald af historiske, finansielle og sociokulturelle faktorer. USA’s økonomiske udvikling, landbrugstendenser, et skiftende medielandskab og god, gammeldags udbud og efterspørgsel spiller alle en rolle.
I en branche, der uigenkaldeligt er knyttet til vejret, er Napa-vinens kult en perfekt storm.
Hvad er en “kultvin”
Det afhænger af, hvem man spørger.
Rob McMillan, EVP og stifter af Silicon Valley Banks vinafdeling, definerer en kultvin som “et mærke af usædvanlig styrke og svært at opnå”. Vinene skal være konstant gode, år efter år, siger han. En kultvin er “en luksusvare, som ingen ville ønske, hvis den var let at få,” tilføjer McMillan.
Det er naturligvis også subjektivt, hvad der udgør luksus. De fleste branchefolk anser luksusvine for at være sjældne, af høj kvalitet og ekstremt dyre. Udtrykket “luksus” har også en tendens til at indikere faktorer som arv, en dokumenteret track record på 20 år eller mere, et særligt oprindelsessted som f.eks. en bestemt vingård og en følelse af privilegium og glæde for køberen. Dr. Liz Thach, Distinguished Professor of Wine & Management ved Sonoma State University og forfatter til den kommende bog “Luxury Wine Marketing – the Art and Science of Luxury Wine Branding”, mener, at kultvine er en delmængde af luksusvine.
Den enkleste definition kommer måske fra Kale Anderson, vinmager hos VGS Chateaux Potelle. “En vin, der har vist sig at være meget god over flere årgange, som hurtigt udvikler en fanskare, hvor efterspørgslen er større end udbuddet”, siger han. “Det er en kombination af flere faktorer – men det sker ikke, hvis vinen ikke er god.”
“Anti-markedsføring”
Kultvine er typisk i så lav produktion og med så stor efterspørgsel, at reklamer og traditionel forbrugerkontakt er unødvendig. I stedet er det mund-til-mund-på-mund-råb, især blandt indflydelsesrige eller pengestærke folk, der skaber begejstring og ventelister for populære vine. Tach kalder det “anti-markedsføring”.
Auction Napa Valley forbinder f.eks. vinproducenter med velhavende forbrugere. Det “skaber en summen af opmærksomhed hos den rigtige gruppe af mennesker”, siger Thach. “Det kan få en ukendt vin til at komme i rampelyset.”
De besøgende kan føle, at de er en del af en inderkreds eller er på forkant med udviklingen, fordi de har hørt om en ny flaske direkte fra vinproducenten i stedet for at læse det i et blad eller høre det fra en ven.
“Alle ved, hvad de laver på auktionen”, siger Pam Starr fra Crocker & Starr. “Der er ikke et øjeblikkeligt udbytte, men … Auction Napa Valley skaber relationer, entusiasme og begejstring.”
Cate Conniff, kommunikationschef for Napa Valley Vintners, den organisation, der sponsorerer Auction Napa Valley, er enig i værdien af relationer. “Vores gæster møder vinproducenterne, når de smager deres vine på tøndeauktionen, sidder sammen med vinproducenterne omkring bordene på liveauktionen. Ofte fører disse forbindelser til langvarige relationer og venskaber”, siger Conniff. “Og for de samlere, der anskaffer sig disse særlige vine på Auction Napa Valley, bliver historien bag vinene en del af deres historie, som de ofte deler med venner og familie i løbet af mange år.”
“Ville den kultiske ting være sket uden Auction Napa Valley? Det er jeg ikke sikker på,” siger Starr.
Perfect Storm
Der skete et paradigmeskift i 1990’erne, og som følge heraf begyndte vinproducenterne i Napa at udvikle vine med en radikalt anderledes karakter end vinene fra 1980’erne. Ifølge McMillan havde noget af det at gøre med den genplantning, der fandt sted på grund af phylloxera i 80’erne og 90’erne.
Dermed omfavnede regionen modernismen med høj pH-værdi, terroir og lille produktion. Tekniske aspekter som tekstur, vægt, dybde og aromaer ændrede sig, og det samme gjorde “virkelig alt med hensyn til vinkvalitet og vinfremstillingsstil”, siger Jeff Smith, grundlægger af Hourglass Winery. “Deres smagsprofil ændrede sig i forhold til deres forgængere. I en klassisk økonomi med udbud og efterspørgsel blev det forværret af begærligheden.” De vine fra Napa Valley, der blev skabt i 1990’erne, havde “mystik”, siger Smith, og “begærlighed er kernen i kultmentalitet.”
For Smith var det især otte vine, der var drivkraften bag denne bevægelse. Det drejer sig om Abreu, Araujo, Bryant, Colgin, Dalla Valle, Grace, Harlan og Screaming Eagle.
Den amerikanske økonomi var også i højkonjunktur i 1990’erne, så mange købere havde kontanter at bruge. Kritikere som Robert Parker henvendte sig til disse nye vinforbrugere ved at være fortaler for et numerisk system til bedømmelse af vine, som var lettere at forstå end blomstrede smagsnoter eller klassifikationer fra den gamle verden.
“Robert Parker havde en stor effekt på Napa Valley, han har været en forkæmper for regionen,” siger Smith. Han tilføjer dog, at Parker “havde større indflydelse, da kritikken blev konsolideret, og der var færre stemmer.”
“I 90’erne var det karaktererne, der førte an,” siger Starr. “Vinsamlere henvendte sig til Robert Parker, Steve Tanzer og Wine Spectator, som gav karakterer til vinhuse, der gjorde noget nyt. Det fik samlere til at vende tilbage til Napa for at se, hvad der foregik her.”
Den første gang, Starr hørte udtrykket “kultvin”, var på Spottswoode Winery i 1990’erne. Dengang som nu var det forbundet med det uopnåelige.
“Man vidste ikke, hvordan den smagte, men man kunne købe den og sælge den videre”, siger Starr.
Høje detailpriser er et kendetegn for kultvine, men de rigtige penge ligger i det sekundære marked. Auktioner giver mulighed for at videresælge vine fra kultproducenter til eksponentielt højere priser.
Auction Napa Valley fremmer og opretholder Napa-kultvinfænomenet. “Hvis man går tilbage til dengang, hvor disse vine først etablerede sig på markedet, i 90’erne og 2000’erne, var Auction Napa Valley en platform, et springbræt for disse vine”, siger Smith. “Det var med til at sætte vinene på landkortet og skabte mystik.”
Price of Fame
Mens knaphedens økonomi skaber forbrugernes begejstring for vinene, siger Napa-insidere, at det kun er halvdelen af historien. Der er hårde omkostninger forbundet med at fremstille kultvine i Napa, især småproduceret Napa Valley Cabernet Sauvignon.
Da Smiths familie flyttede til Napa i 1960’erne, kunne man købe en acre for 2.000 dollars, husker han. Nu kan den samme hektar gå for mellem 500.000 og 1 million dollars. Druer kan nu koste dig mellem 5.000 og 10.000 dollars pr. ton. Og hvis man køber druer fra en topvinmark som f.eks. den legendariske To Kalon, kan man betale helt op til 40.000 dollars pr. ton.
Der er også høje lønomkostninger forbundet med landbruget. Smith anslår, at drueklaserne på Hourglass kan blive rørt mellem 15 og 18 gange i løbet af vækstcyklussen, lige fra beskæring til sprøjtning, fjernelse af blade, forvaltning af baldakinen og plukning af blokke flere gange.
De fleste af Napas kultvine, såsom Harlan og Colgin, lagres på franske egetræsfade. Disse kan koste mellem 1.200 og 1.500 dollars pr. tønde.
Tim Martin, medejer af Tusk i Oakville, Californien, nævner, at mens store vinhuse kan forhandle, har små vinproduktionsvirksomheder ingen muligheder for at spare penge via skalerbarhed. Hvert år, siger han, koster alting mere.
Dertil kommer, at selv om vinproducenter måske luneagtigt betegner sig selv som glorificerede landmænd, spiller teknologien i disse dage en vigtig rolle. Hvis man kun vil have perfekt frugt ind i gæringsanlæggene, siger Anderson, vil man sandsynligvis investere i en sorteringsmaskine med optisk scanning til 250.000 dollars. Smarte tanke kan forbindes til vinproducenternes personlige enheder via cloud-teknologi, så de kan “mikrostyre” processen på deres telefoner og få den profil og de stilarter, de ønsker.
Endeligt starter over-the-road-traktorer ved 500.000 dollars. Drone-teknologi er også stadig mere populær i Bay Area og bruges af fremsynede vingårde til sprøjtning og kortlægning. Priserne for komplette, flyveklare, professionelle drone-systemer til landbruget varierer fra 1.500 dollars til langt over 25.000 dollars.
Kultvins fremtid
En stor del af branchen bryder sig ikke længere om udtrykket “kult”, da de mener, at det indebærer overdreven omtale eller usædvanligt høje priser. Mange vinproducenter vil hellere opfattes som “autentiske” end som “hypede”.
Nogle analytikere mener, at kultvine aldrig vil forsvinde. Ifølge McMillan vil de unge forbrugere blot erstatte de ældre og bruge deres hårdt tjente penge på mærker som Chateau Montelena og Ashes & Diamonds.
Men Martin er bekymret. Mange købere af kultvine fra Napa er i 70’erne, siger han. Deres børn vil måske ikke købe deres forældres mærker, men foretrækker at gå deres egne veje og finde deres egne favoritter.
Der er blevet spildt ufatteligt meget blæk på at analysere de tusindårige forbrugeres købekraft og præferencer. De drikker mindre end deres forældre, siger undersøgelser, og de vælger øl, vin og spiritus i lige så høj grad. Thach mener, at yngre vinforbrugere også har andre værdier end deres forældre og lægger mere vægt på miljømæssig bæredygtighed og ansvarlig forretning end på historiske mærker.
Napas vinproducenter gør klogt i at justere deres indsats for at appellere til de nye generationer af forbrugere, siger McMillan, ved at omfavne de sociale medier og fremhæve miljømæssig og social ansvarlighed. Auction Napa Valley donerer f.eks. til 25 lokale nonprofitorganisationer og har strategiske initiativer, der er dedikeret til sundhed i lokalsamfundet og uddannelse af børn. Det er stærke budskaber for samvittighedsfulde forbrugere i alle aldre.
Så længe forbrugerne vil have det, de ikke kan få (nye iPhones, Fenty-kosmetik), vil kultvine ikke blive til noget. Vinproducenterne i Napa er simpelthen nødt til at vurdere forholdene, hvor de er, i forhold til hvor de er på vej hen.