Když přijde na měření zákaznické zkušenosti, jednou z klíčových otázek, které mi často kladou, je, které je lepší: CSAT (Customer Satisfaction) nebo NPS (Net Promoter Score). Ve skutečnosti je tato otázka žhavým tématem již řadu let a názory na obě varianty se různí, jsou zastánci i kritici obou.
Myslím si, že jak CSAT, tak NPS mají své přednosti, ale ve skutečnosti plní odlišné úkoly. Zatímco CSAT měří spokojenost uživatelů s produktem nebo službou, NPS měří loajalitu zákazníků.
CSAT je obvykle založen na několika výrocích, kterými zákazníci hodnotí svůj souhlas nebo nesouhlas, např. Celkově jsem byl spokojen s <produktem/službou>. Zatímco NPS je založeno na jediné otázce vycházející z celkové interakce zákazníků se společností, tj. např. Jaká je pravděpodobnost, že doporučíte naši společnost/produkt/službu svým přátelům a kolegům?
Když se mě tedy společnost zeptá, zda má používat CSAT nebo NPS, moje první otázka zní: Co chcete měřit a proč?
- Chcete pochopit, co si zákazníci myslí o konkrétním produktu nebo službě, nebo změřit dopad změn konkrétního produktu nebo služby? Pak bych doporučil CSAT.
- Chcete měřit loajalitu zákazníků na základě toho, jak zákazníci vnímají svou cestu od konce ke konci? Pak je vhodnější NPS.
Přečtěte si nyní: Klíčovou výhodou, kterou jsem u CSAT zjistil, je, že vychází z reakce uživatelů na spokojenost s produktem nebo službou tady a teď (snažíme se získat skóre CSAT do 30 minut od použití produktu nebo služby), ať už prostřednictvím webových stránek, IVR, chytrého telefonu nebo jiného kanálu.
Protože se NPS zaměřuje na širší zkušenosti zákazníků se značkou, může být obtížné určit, kde mohou být bolestivá místa konkrétního kanálu. Navíc to, že někdo řekne, že by doporučil značku x nebo produkt y, ještě neznamená, že to skutečně udělá. NPS se zaměřuje na záměr, nikoli na skutečné chování.
Měření CSAT nám také umožňuje zjistit, jak se mohou kanály lišit z hlediska spokojenosti uživatelů, a měřit zkušenosti zákazníků s konkrétními úkoly v rámci IVR, webových stránek nebo mobilní aplikace. Když chci pochopit a změřit konkrétní atributy interakce (např. vnímanou dobu plnění úkolu, navigaci, terminologii), průzkum CSAT mi umožňuje použít více než jednu otázku a zaměřit se na tyto oblasti.
Když jsem použil NPS ke zjištění reakce na konkrétní produkt nebo úkol, respondenti se vyjádřili, že „to, že je IVR použitelné, neznamená, že bych společnost doporučil“. Náchylnost k doporučení a s ní spojená loajalita je založena na celé zkušenosti a interakci zákazníků se značkou, takže v uživatelském výzkumu to opět zdůrazňuje důležitost pochopení toho, co chcete měřit. V tomto případě pro mě NPS není tak relevantní a užitečné jako CSAT.
Skutečně důležitá část!
Ať už měříte CSAT nebo NPS, záleží na tom, co s těmito měřeními uděláte. Samotné měření vám neřekne nic o tom, proč jsou vaši zákazníci odpůrci nebo podporovatelé (NPS) nebo proč můžete zaznamenat nižší než očekávané skóre spokojenosti.
Můžete zjistit zvýšení nebo snížení skóre NPS, ale to je bezvýznamné bez pochopení toho, co ke změnám přispívá, a bez aktivního řešení problémů. Mým klíčovým doporučením u jakéhokoli měření zákaznické zkušenosti je doplnit jej kvalitativním výzkumem (např. rozhovory, fokusní skupiny, uživatelské testování), abyste skutečně pochopili důvody, které se za čísly skrývají, a zajistili si realizovatelné výsledky pro řešení odhalených problémů.
Samotné měření není užitečné, pokud jej nepoužijete k řízení a optimalizaci zákaznické zkušenosti. Takže shromažďujte, chápejte a provádějte změny!